Med inspirasjon fra pornografi, plastisk kirurgi og kjendisfanatisme går hun Back til fremtiden

I sin lange jakt på «det stygge» har Ann-Sofie Back endret hele Stockholms motebilde.

NED EN GRÅ GARASJEDØR på St. Eriksplan i Stockholm finner vi Ann-Sofie Back sitt studio. Her skapes idéene bak motehusene Ann-Sofie Back Ateljé og BACK, og det er ingen tvil om at etterspørselen for den svenske motedronningen er stor. Back ble kåret til «årets designer» av svenske ELLE, og hun regnes som en av Sveriges fremste designere, med historie fra blant annet Acne. I tillegg til å drive sitt egne motehus, er hun sjefsdesigner i Cheap Monday.

I det ssiste har jeg vært inspirert av deprimerende ting i samfunnet. Som pornografi, plastisk kirurgi og kjendisfanatisme.

I den nye moteboken «One Own Personal» er Ann-Sofie Back plukket ut blant aktørenes seksten favorittdesignere. Med navn som Dries Van Noten, Kriss Van Assche, Haider Ackermann og Simon Porte Jaquemus, er Ann-Sofie Back trukket frem som en designer med en avant-garde og unik stil som har prydet hele Stockholm som designer-by i løpet av sin karriere. Brand manager i WEEKDAY, Elinor Nystedt er ikke i tvil om hvorfor.

En av Ann-Sofie Backs godt over ti assistenter åpner den grå døra, ønsker meg velkommen og viser meg veien ned lokalet som tidligere ser ut til å ha vært en mindre parkeringsplass. Gangen er bred, veggene er hvitmalte, og langs dem står pappesker, stativer, klær og klesdukker hele veien ned mot produksjonslokalene.

Annonse

– Hej, hej! Et kor av assistenter, forretningspartnere, selgere og designere ønsker oss velkommen, før konserten avsluttes med et bjeff fra Ann-Sofie Backs seks år gamle franske bulldog. Alle går tilbake til sitt arbeid igjen, før sjefsdesigneren, arbeidsgiveren, motedronningen, hundemoren og businesskvinnen Back blir mer og mer synlig fra enden av lokalet. Hun er helkledd i sort med noen hvite detaljer på genser og sko, som hun har designet selv.

– Herregud, som de jobber, og nå klokka seks på ettermiddagen!

– Klokken er faktisk fem på seks, og de er ferdige om noen minutter. De har jobbet siden klokken ni, og er snart ferdige. Ni timers arbeidsdager er vel normalt?

I studioet til Back er det ikke som på den ene kontorjobben jeg en gang hadde. Her bæres ikke bare fulle esker med klær opp og ned i studioet, men på høye heler og i dundrende fart. Det vi nå bevitner ligner scener fra The September Issue eller The Devil Wears Prada. De nevnte filmatiseringene av motekontorene ble plutselig ett hakk bedre.

– Dessuten er vi midt oppi innsalgsperioden, så det er nok en del bestillinger og ting på gang for jentene, sier hun før hun åpner døra til ett av arbeidsrommene, som visstnok også brukes som møterom. Der sitter en av assistentene med noen skrivesaker og en Macbook. Back rekker så vidt å be henne om å sette seg på sin egen pult igjen, før en annen av assistentene kommer inn for å hjelpe henne med å flytte seg raskest mulig. Hun tar kaffekoppen og skrivesakene, mens førstnevnte bærer egen datamaskin ut av rommet.

Ting går fort frem for Ann-Sofie Back, og effektiviteten i studio kan merkes etter et raskt besøk. Kanskje er det nettopp det som er grunnen til at hun kan drive Back i tillegg til å være sjefsdesigner i Cheap Monday.

– La oss si at vi møttes et annet sted enn her. Hvordan ville du beskrevet deg selv som person?

– Jeg ville unngått det.

– Du ville prøvd å unngå å møte meg?

– Det høres forferdelig ut, men jeg prøver å unngå å måtte presentere meg selv for folk. Rett og slett fordi jeg prøver å unngå å blande flere inn i livet mitt om dagen. Det er ikke noe personlig, men jeg har bare vokst fra det, og misliker å måtte passe inn nye steder hele tiden. Jeg har med tiden sluttet å interessere meg for andre mennesker og hva de føler om meg personlig. Jeg klarer ikke engasjere meg i hvem de er eller hva de føler. Heller ikke når en av kollegaene mine kommer for å fortelle meg om deres følelsesliv.

– Hvorfor ikke?

– For det første så har jeg ikke tid. Og for det andre så har jeg fått for mye av det opp gjennom. Jeg er lei av følelser, og har altfor mange ansvarsområder for å ha tid til å føle.

Det er tydelig at Ann-Sofie Back ikke henter inspirasjon fra følelseslivet.

– For et par dager siden fikk jeg et jobbtilbud, om å lage noen kostymer til en karakter i en film. Jeg fikk beskrevet personligheten til denne rollen over telefon, og jeg ble så lei av å høre på alle disse tingene denne karakteren «hadde opplevd», at jeg takket nei før jeg en gang hørte hva jeg fikk i honorar. Og det var sikkert en del.

– Hvis du synes følelser er såppass kjedelig. Hva er det som inspirerer deg?

– I det siste har det gått i samfunnsproblemer, og «ting» som samfunnet er besatt av. Det har vært ting som pornografi, plastisk kirurgi og kjendiscrush, sier hun.

Hun utdyper svaret med at dette kan komme til live i klær ved at hun som designer kan lese tankesettet til sin målgruppe, etter å ha sett deres interesser, helt uten å vite hva de føler om det.

– Er du politisk aktiv?

– Nei, det vil jeg ikke si. Jeg finner ingen politikere jeg er enig i. Jeg engasjerer meg jo, men jeg debatterer ikke. Jeg er altfor liberal for å stå med noen som helst, ikke en gang de mest liberale i Sverige er liberale nok. Jeg ønsker alt av landegrenser og lover bort. Alt som står i mot globalisering er «old fashion», sier hun.

Er det noe som derimot ikke er old fashion, så er det Ann-Sofie Back. I disse dager jobber hun med vårkolleksjonen til Cheap Monday for 2016, nesten to år frem i tid. [Reportasjen er opprinnelig publisert i Subjekts fremtidsnummer, okt. 2014]

– Hvordan har det seg egentlig at designere kan forutse fremtidens trender?

– Mote er en risikosport. Særlig i større merkevarer, som med Cheap Monday, som konkurrerer med de største motehusene som Hennes & Mauritz i pris, mens mot for eksempel Nudie eller Acne i design og kvalitet. Det handler om å se det som potensielt kan vokse, og å satse på det. Det innebærer også at man kan bomme skikkelig.

Men hun virker ikke redd for å bomme. Ann-Sofie Back, med særlig klesmerket Back, er kjent for sitt «anti-fashion» uttrykk. Et uttrykk som har erobret mange catwalker de siste ti årene, ved å bringe noe inn på catwalken, som i samtiden ikke er ansett som vakkert, men heller det motsatte.

– Det er ikke noe interessant å skape klær som bare er estetisk vakkert. Man blir fort lei, og dessuten er det en kjedelig jobb å prøve å «overgå» noe vakkert ved å gjøre det litt og litt mer vakkert. For meg som designer, handler det ofte om å finne noe man har gått forbi i tiden, og aldri verdsatt. Kanskje fordi det en gang var «galt» eller stygt. Noen ganger må man bla litt i historien, finne nettopp disse tingene, og gi det en ny sjanse.

– Du finner noe som ikke funket i fjor, og prøver å få det til å funke neste år?

– Nettopp. Kanskje fungerer det i en annen tid, og det kan være om ett eller ti år. Så lenge denne «tingen» kan vekke noe, bare en liten interesse hos seeren, er det muligens en idé for et godt design. Det som en gang var stygt blir kanskje vakkert om man gir det nok tid, og hele den prosessen er en del av det som er mote.

Back har designet klær i nesten tjue år, og hennes bachelorkolleksjon fra Central Saint Martin’s ble kjøpt av mannen som i dag er kreativ leder i Diesel, Nicola Formichetti. At den en gang unge og lovende designeren skulle nå målene sine var et faktum.

– Jeg jobber med konkrete mål, noe som også fungerer som en businessmodell. Noen ganger må man tenke på hvilke land man skal nå med en kolleksjon, og med et mål er det også lettere å designe en kolleksjon, om ikke bare tegne en look.

– Du nevner ofte business-siden som designer. Dersom du lager mål for hvilke land eller målgrupper du skal nå, og syr klærne deretter, vil ikke dette gå utover din kreative frihet?

– Jo, men det er den mellomtingen som skaper hele denne debatten om mote egentlig er en kunstform, eller om det er en business. Jeg tenker selvsagt annerledes når jeg jobber med Cheap Monday enn når jeg jobber med eget merke. Hos Cheap Monday har jeg mål og budsjetter å nå, mens jeg i Back har full kreativ frihet. Det var aldri meningen med en kommersiell suksess med Back, men å kunne skape akkurat det jeg ville, fordi at jeg i Cheap Monday har mange krav. Ikke fra arbeidsgivere over meg, men fra kundene, som faktisk ønsker klær som passer dem.

– Er mote en kunstform?

– Det kan være det. Men det kan også være en ekstrem milliardindustri.

Det finnes mange regler i mote, og det er strenge krav til lover som skal følges både i produksjon og i salg. Dessuten finnes det kanskje flere normer i designbransjen enn i andre bransjer. Derfor kan det bli altfor mange regler for Back å følge, som en egenerklært Sveriges mest liberale sjefsdesigner og designersjef.

– Jeg hater å følge regler, og jeg er i prinsippet i mot regler i det hele tatt. Men som en over 40 år gammel designer, som har gjort dette så lenge, har man skaffet seg forretningspartnere, butikker og så videre, som alle skal tilfredsstilles.

I barndommen var Back strukturert. Hun satte alarmklokken på hver morgen klokken 6, for ikke å gå glipp av leketiden hun fikk. En trang etter mote møtte hun første gang allerede i 7-årsalderen.

– Mine foreldre brydde seg aldri om klær eller om hvordan de skulle kle seg. Jeg ble rett og slett flau da de skulle hente meg på skolen, og jeg nektet å gå på skolen med dem, med mindre de hørte på hva jeg sa at de skulle ha på seg.

Da Back forstod hvordan klærne til foreldrene kunne endre klassekameratenes syn på Ann-Sofie Back selv, begynte hun også å utforske klesdesign grundigere.

– Jeg skjønte veldig tidlig at klærne kunne si mye om en person, og at jeg kunne kommunisere ting jeg ikke turte å si selv via klærne. Med klærne kunne jeg lyve på meg en selvtillitt som jeg aldri hadde.

Rundt oss kan jeg raskt telle navnet hennes utprintet i hvert fall sju ganger. På kaffekoppen jeg fikk står det «Ann-Sofie is BACK!» i en parodisk AC/DC-font. På hennes egne står det «BACK to life, BACK to reality». Bak henne henger en stor plakat med hennes etternavn, og ikke minst har Back lansert en vin med egen etikett på flaska. BACK er visstnok også en økologisk vin fra Italia.

– Det var forretningspartneren min sin idé å skape den skrikende Back-profileringen, og jeg var ikke uenig i at det er et catchy ord, som på klær kan uttrykke noe mer enn bare å være logo for en merkevare.

Det virker ikke lenger som om Ann-Sofie Back sliter med selvtillitten. Nå er hun såppass stolt av sine egne klær, at hun kunne gått med dem selv, noe hun aldri har gjort tidligere.

– Jeg lager ikke klær for å passe inn i dem selv. Tidligere har Back vært mitt lille barn, og jeg har aldri følt det rett å gå i mine egne klær. Men ettersom både merkevaren og jeg har vokst, har jeg fått følge med på det med et litt mer objektivt syn, og jeg har ikke sett før nå i førtiårsdalderen, at Back er noe jeg selv kan gå i.

Men for den 42 år gamle motedronningen er det mer å lære, i følge henne selv.

– Jeg har blitt mer demokratisk med årene. I Cheap Monday føler jeg meg som en redaktør, som kaster ball med mine journalister, i dette tilfellet Cheap Mondays 9 – 10 designere, som foreslår en idé som jeg enten godkjenner, endrer eller avslår.

– Det er vel egentlig ikke så veldig demokratisk?

– Nei, jeg er kanskje fortsatt en diktator, som «Head of Design» har mulighet til å avslå et forslag, men demokratiet fungerer i supply and demand-riket, der folket, eller kundene, også har en stemme, og der våre designere har en oppgave om å kunne gi det folket ønsker. Cheap Monday er et helt annet motehus enn Back, der det ikke eksisterer demokrati, men en kunstnerisk frihet.

– Ser du egentlig på det som jobb eller lek, når du designer klær?

– Jeg skulle ønske at jeg kunne svare lek nå, men om jeg skal være helt ærlig så er det jobb. Mye mer enn bare design av klær er blitt jobb for meg. Når jeg drar hjem fra studio her eller fra Cheap Monday, og kommer hjem, kan jeg ikke sette på en god film eller lese en god bok. Det blir jobb for meg det også, og jeg følger hele tiden med på hvordan styling er gjort, jeg ser konkurranse, jeg ser høykultur, jeg ser mote, og jeg ser inspirasjon. For å ta meg en pause fra jobben må jeg se eller lese noe som går inn det ene øret, og ut det andre, noe skikkelig lett og idiotisk.

– Det er veldig interessant det du sa i stad, om hvordan du finner noe stygt fra fortiden, for så å representere det gjennom mote. Husker du sist du fant noe stygt, som direkte inspirerte deg til å lage en interessant versjon av det, som du kunne presentere på catwalken?

– Det kan være porno, det kan være en film som kom ut altfor tidlig, og det kan være et samfunnssyn som kom for tidlig for sin tid. Man skaper på mange måter fremtiden, ved å presentere noe nostalgisk, som den gang ikke ble verdsatt nok, og ved å gi den en ny sjanse på en ny catwalk. Det får folk til å tenke, og om man har gjort det rett, så vil dette «upassende» og «stygge» en gang være moderne.

– Er dette en jobb som er enklere for deg som er eldre, enn de nye, unge og lovende?

– I prinsippet er det jo det. Men så er det jo slik at teknologien utvikler seg, og at de nye designerne nå har så mye lettere for å være rebelske til fortiden i mote, rett og slett fordi det er blitt så mye enklere å prøve seg som designer. Det irriterer meg når det misbrukes for å skape rask og dårlig mote.

– Hvor mye tenker du på hva du selv skal ha på deg daglig?

– Det har alt å si hva jeg skal den dagen.

– Det betyr vel egentlig ja? Kledde du deg i noe du visste du skulle bli fotografert i i dag?

– Nei, dette er nok en veldig vanlig-dag-på-jobben-look. Jeg liker jo selvsagt å kle meg «rett». Men jeg klarer ikke bry meg nok om hvor pen jeg selv må se ut hver dag. Den jobben gjør jeg for andre enn for meg selv.

[… særlig!]

Artikkelen var først publisert i Subjekts fremtidsnummer.

Presseetisk fotnote: Weekday betalte journalistens reise og opphold i Stockholm. Weekday selger Cheap Monday. Men utover det har Subjekt hatt full redaksjonell frihet og artikkelen ikke gått gjennom sensur eller korrektur med kunden.